Prezzo ora = prezzo troppo alto 8 mesi fa moltiplicato per 6

I fan di Tesla spesso di offendono quando provo solo ad ipotizzare che Musk sia un bluffer.
Non capiscono che in casi come questi tutte le altre ipotesi sono tutte molto meno lusinghiere.

Tesla è una nuova Apple?

Ovvero: può l'outsider Tesla, con il suo nuovo modo di pensare e realizzare l'auto, attuare una rivoluzione simile a quella che Apple ha portato nel mercato della telefonia mobile, spazzando via i market leader del settore e diventando l'azienda più profittevole del pianeta?

Il parallelismo è stimolante, d'accordo...ma i modelli di business sono veramente incomparabili.

Al momento del lancio del primo Iphone, nel 2007, Apple ha già una pluridecennale esperienza sia in ambito hardware che software, è già una multinazionale da 3 miliardi di profitti annui. Nonostante questo, preferisce concentrarsi laddove sa di poter generare maggior valore aggiunto: progettazione, design e marketing, esternalizzando la produzione (Foxxcon).

Tesla, invece, al lancio della Roadster, è una startup priva di esperienze nella grande produzione di serie (la prima versione veniva assemblata dalla Lotus), e che solo successivamente punterà sull'accentramento dei processi produttivi in house con la celebre "vertical integration" e che bilanci chiusi senza perdite - e rimarrà così almeno fino al 2019 - non ne ha mai avuti.

Ma è la differenza più eclatante rimane quella tra le due strategie commerciali, veramente agli antipodi.

Apple, prima a lanciare un prodotto innovativo, si posiziona nel mercato fin da subito sulla fascia più ricca. Negli anni, consapevole della sua leadership sia tecnologica che di immagine, continua a concentrarsi nella nicchia di mercato più redditizia, mantenendo alti i prezzi medi di vendita, mentre la concorrenza si contende con prezzi sempre più bassi il mercato più "popolare". 

Prezzi medi di vendita Iphone vs. Android

Il trend dei prezzi di lancio degli Iphone 

Fino al 2015, anno di lancio della Model X, il SUV con portiere ad ali di gabbiano, la strategia di Tesla poteva effettivamente ricordare quella di Apple, con un posizionamento su una fascia di mercato esclusiva ed il tentativo di creare una brand identity che mettesse al riparo il marchio dalla spietata guerra dei prezzi dei competitor. Ma il lancio della Model 3, presentata come l'auto dell'elettrificazione di massa "da 35000$", ha proibito a chiunque di proporre analogie con la strategia del gruppo di Cupertino.

La tabella sotto riporta i prezzi base di lancio ed un prezzo "massimo" indicativo dei 5 modelli finora prodotti da Tesla. 

   

Dato che la "strategia comunicativa" di Elon Musk rende i "prezzi di lancio" poco significativi (a volte le versioni "base" non sono disponibili o vengono consegnate per ultime), è utile anche qui guardare i prezzi medi di vendita per anno. 

Non ho trovato questo dato preciso, ma se prendiamo brutalmente il dato dei ricavi da automotive dai bilanci (che comprendono anche i regulatory credits ed altre entrate) e lo dividiamo per il numero di vetture consegnate nel periodo, otteniamo una stima grezza, ma molto significativa del trend dei prezzi della auto Tesla.

Ha senso paragonare Tesla ad Apple, quindi? Direi di no.

Tesla è una nuova Amazon?

 "Anche Amazon c'ha messo tanti anni prima di arrivare all'utile!"

Amazon è divenuta profittevole molto prima di Tesla
Amazon nasce nel 1994, la quotazione in borsa (IPO) è del 1997, il primo anno chiuso in utile è il 2003 (6 anni dopo l'IPO).

Tesla nasce nel 2003, l'IPO è del 2005, probabilmente il 2020 (quindi, 15 anni dall'IPO), grazie ai regulatory credits, sarà il primo anno della sua storia che verrà chiuso in utile.

I flussi di cassa sono totalmente differenti sia in volume che per origine
Per Jeff Bezos era prioritario avere un positivo cash flow, denaro fresco in entrata, prima di riuscire generare dei profitti e anche Elon Musk potrebbe dire lo stesso di Tesla. Scorporando però i flussi di cassa derivanti da attività finanziarie (prestiti, aumenti di capitale...) da quelli delle vendite, si nota come Tesla abbia bruciato quantità di cassa nel tempo via via crescenti, ma che questi ammanchi sono stati più che compensati dagli apporti finanziari.

Business TOTALMENTE diversi

Tesla è fondamentalmente una compagnia automobilistica (i ricavi automotive pesano per 4/5 dei suoi ricavi) ed il mercato dell'auto è caratterizzato da una competizione molto serrata tra multinazionali che si contendono le quote di mercato di un mercato globale con conseguenti margini molto risicati.

Amazon nasce invece come società commerciale senza un vero e proprio concorrente naturale. A volte il competitor si chiama Walmart, a volte E-bay, a volte le librerie, le ferramenta, o le grosse catene di elettrodomestici o di giocattoli... Nessuno è come Amazon, perché solo Amazon "ha tutto". Per giungere ad una simile posizione di dominio, gli investimenti sono necessariamente enormi ed i ritorni di lunghissimo periodo. Inizialmente per abbattere la diffidenza dei nuovi clienti, Amazon doveva spendere molto per farsi conoscere con la pubblicità, ridurre i propri margini con prezzi vantaggiosi o servire aree geografiche con clientela ridotta in perdita. Una volta conquistata la leadership e la fiducia dei clienti, ha potuto proporre altri servizi aggiuntivi alla vastità dei propri clienti (Prime, AWS), vendere a prezzi più alti, perché essere serviti da Amazon diventa "più comodo" e con le economie di scala realizzate dagli enormi centri logistici, abbattere sempre di più i costi.

Tesla ha un numero molto limitato di prodotti, ed eccetto per qualche prototipo iniziale e qualche buco nell'acqua che prima o poi capita anche ai migliori, tutti quei prodotti devono essere profittevoli. Se il progetto "Model X" prevede di vendere 1 milione di vetture in 5 anni di vita, Tesla deve costruire una linea produttiva dalla capacità il più possibile vicina al valore di 200mila vetture all'anno. Un numero troppo basso prolungherebbe i tempi di consegna, scoraggerebbero diversi clienti e addio volumi. Un numero troppo alto significherebbe costi di investimento eccessivi che verrebbero scaricati sul costo della singola auto rendendola poco competitiva contro la concorrenza.

Amazon, al contrario, può costruire un centro logistico che lavora al 10% della sua capacità totale, ma rimanere ancora estremamente competitivo rispetto al retail tradizionale.

"Cambiar car è una scelta di vita, believe me!" 

Il cliente Tesla, per quanto possa essere soddisfatto della propria auto, va ri-conquistato ogni volta che si accinge ad un nuovo acquisto. Fidelizzare sì, illudersi che vendere la seconda auto sia molto meno "faticoso" (leggasi: "costoso") di quanto lo è stato farlo con la prima, no.

La fidelizzazione del cliente Amazon è invece fatta di tanti piccoli acquisti che generalmente diventano sempre più frequenti. Chi prima si metteva a cercare su Google, ora apre direttamente la app Amazon Shopping. 

Ha senso paragonare Tesla ad Amazon, quindi? Direi di no.

Quando ci si "improvvisa" costruttori di automobili /2

"In termini di assemblaggio e rifiniture non siamo ancora paragonabili ai modelli a combustione interna di pari valore" 

Ho conservato questa lettera a Quattroruote di un anno fa, scritta da un cliente Tesla indignato per la risposta della casa californiana in cui ammette candidamente che da una Tesla Model S (un'auto che sfiorava i centomila euro di listino) non si può pretendere la qualità degli assemblaggi meccanici, ad esempio, di una tedesca.    

Secondo me, invece, in questa risposta Tesla ha dato una dimostrazione di serietà: costruire un'automobile NON è come costruire uno smartphone. In linea di produzione le cose sono molto diverse da come si presentano sul monitor del progettista. I pezzi reali hanno delle tolleranze, e talvolta non vengono nemmeno rispettate, anche i robot addetti all'assemblaggio hanno delle tolleranze e gli umani...ancora di più. L'allineamento delle porte alla carrozzeria è un banco di prova classico per misurare la bravura del produttore nell'assemblaggio meccanico e le case automobilistiche investono somme considerevoli su questo tema. La difficoltà non consiste tanto nel realizzare la singola automobile con le portiere allineate con l'accuratezza del micron, ma ridurre gli errori di disallineamento sotto una soglia ritenuta accettabile senza che questo incida significativamente sui tempi di produzione, che si ripercuoterebbero sui costi. Fingere di poter essere bravi ad ottimizzare questi processi tanto quanto le case che studiano il problema da decenni sarebbe stato poco serio, ammettere il "ritardo", no.

Ma se Tesla è consapevole di essere meno capace delle case tradizionali in tanti aspetti legati alla produzione o alla vendita delle proprie auto, perché vuole produrre auto intere? Sul mercato vince chi si specializza a fare quello che gli riesce meglio.

Ammesso e non concesso, quindi, che Tesla abbia un insieme pacco batteria + motore + software di controllo migliore delle case tradizionali, non avrebbe molto più senso che si concentrasse nella produzione di questa "piattaforma"? Se vendesse questo "pianale vestito" alle altre case automobilistiche, al limite mantenendo il marchio Tesla per la produzione di una propria supercar con tirature limitatissime, potrebbe concentrare i propri sforzi su un mercato di nicchia dagli alti margini e senza le problematiche legate alla grande produzione di serie di cui non ha alcuna esperienza. 
Per contro: non sarebbe più spendibile la retorica della casa avveniristica ed ipertecnologica che spazzerà via i "dinosauri" che tanto piace agli scommettitori del titolo Tesla in borsa...

LINK:

Quando ci si "improvvisa" costruttori di automobili /1 

Quando ci si "improvvisa" costruttori di automobili /1

Diversi possessori della Model 3 stanno pubblicando foto e video in cui documentano un problema di cui è afflitta la loro vettura: fango e polvere si accumulano tra il telaio e la protezione in plastica del retrotreno. E' consigliabile, specialmente per chi guida su fondi fangosi, effettuare periodicamente questo tipo di pulizia (è necessario il sollevamento dell'auto).

Sembrerebbe un banale errore di progettazione. Forse presi dal concentrare gli sforzi nel raggiungimento del migliore CX i designer non si sono chiesti dove potessero finire i vortici di polvere sollevati dall'auto. Per il cliente costretto ad effettuare questa manutenzione imprevista, i disagi non sono trascurabili.

Come si può essere certi di progettare un nuovo modello di auto che non abbia questo tipo di problemi? Non si può. Ma avere alle spalle una produzione in serie di centinaia di milioni di auto, sicuramente permette di ridurre la probabilità di incappare in certi errori e accorgersi della loro esistenza e risolverli in tempi rapidi. 
Sono anche "banalità" come queste nella produzione di serie delle automobili che costituiscono per le case tradizionali (a.k.a. "dinosauri" per i fan di Tesla) un vantaggio competitivo notevole rispetto agli ousider.

Altro video in un cliente Tesla che effettua la pulizia dopo un solo inverno di utilizzo "only highwat, no dirty roads" nei dintorni di Montreal: https://twitter.com/i/status/1314257631545098241

La forza di Tesla è il motore elettrico?

E' ragionevole pensare che Tesla abbia ideato e riesca a produrre un motore elettrico dalle prestazioni nettamente superiori a quelle che potrebbero avere tutti gli altri competitor?

Considerando che si producono motori elettrici da oltre un secolo, che ogni anno si vendono motori elettrici per circa 100 miliardi di dollari e che le multinazionali leader in questo settore investono cifre considerevoli per l'innovazione di questo prodotto, viene difficile credere che un rookie si metta da zero a produrre dei motori elettrici come componenti per le proprie automobili e riesca a surclassare chi ha da decenni la produzione di motori elettrici come proprio core business.

Non ho problemi invece a concedere che una mente brillante come quella di Musk abbia apportato il suo contributo nel trovare qualche piccola soluzione intelligente per avere una collocazione del motore tra le ruote ottimale o, ad esempio, per rendere più efficiente il sistema di raffreddamento sia del motore che dell'inverter.

Sarebbe sufficiente per ottenere un vantaggio competitivo tangibile?

Azzardato stabilirlo così, ma possiamo farci un'idea confrontando questi due video:

Il primo è il sistema di produzione dei motori elettrici (e del pacco batterie) di BMW

Nel secondo viene smontato completamente un motore di una Tesla Model 3 e ne vengono descritti i componenti

Se Tesla fosse una birreria /2 (doverose precisazioni)

Dopo l'ultimo post è opportuno chiarire alcuni punti.

Lo scopo della metafora del Sig. Muschio / Musk era far capire l'importanza di porsi la questione "sostenibilità" dell'azienda Tesla, illustrando un caso molto più semplice e comprensibile del complesso sistema industriale che gira intorno al mondo dell'auto.

Per come l'ho scritto, mi rendo conto che al lettore potrebbe sembrare che io abbia una precisa idea su chi e in che termini abbia ragione tra il sig. Bepi ed il Sig. Muschio. O che, fuor di metafora, io abbia la ferrea convinzione che Elon Musk stia consapevolmente vendendo solo grandi illusioni agli azionisti destinati a rimanere col cerino in mano. Non è così. Il titolo del blog non è "Tesla è un bluff", ma "Tesla è un bluff?". E non è affatto una domanda retorica, anzi: lo scopo del blog è cercare di rispondere a questa domanda.  Ovviamente la mia opinione me la sto facendo ed è, a grandi linee, questa: Musk non possiede una formula magica che gli permettere di produrre e vendere automobili in modo sensibilmente migliore rispetto a quanto fanno o potrebbero fare le case tradizionali. D'altra parte mi sembra decisamente esagerato descrivere Tesla come un banale Schema Ponzi: Tesla potrà vendere anche tante illusioni, ma le auto esistono ed Elon Musk si sta realmente impegnando a costruirle belle, robuste ed in grandi volumi. Tra i due punti estremi, lì in mezzo da qualche parte tra Charles Ponzi ed il Genio della Lampada, c'è l'imprenditore Musk. Trattasi di talentuoso ed infaticabile uomo d'affari del terzo millenio, realmente innovatore con il solo vizietto di promettere sistematicamente risultati molto più eclatanti di quelli realisticamente perseguibili, oppure è conscio che gli obiettivi dichiarati non sono realizzabili ed è tutto parte di un bluff che sta magistralmente orchestrando? A che scopo? Chi sarebbero i suoi compagni d'avventura? E quando è lecito attendersi l'ultimo atto?
Cercare di rispondere a queste domande è lo scopo di questo blog.