Tesla è una nuova Apple?

Ovvero: può l'outsider Tesla, con il suo nuovo modo di pensare e realizzare l'auto, attuare una rivoluzione simile a quella che Apple ha portato nel mercato della telefonia mobile, spazzando via i market leader del settore e diventando l'azienda più profittevole del pianeta?

Il parallelismo è stimolante, d'accordo...ma i modelli di business sono veramente incomparabili.

Al momento del lancio del primo Iphone, nel 2007, Apple ha già una pluridecennale esperienza sia in ambito hardware che software, è già una multinazionale da 3 miliardi di profitti annui. Nonostante questo, preferisce concentrarsi laddove sa di poter generare maggior valore aggiunto: progettazione, design e marketing, esternalizzando la produzione (Foxxcon).

Tesla, invece, al lancio della Roadster, è una startup priva di esperienze nella grande produzione di serie (la prima versione veniva assemblata dalla Lotus), e che solo successivamente punterà sull'accentramento dei processi produttivi in house con la celebre "vertical integration" e che bilanci chiusi senza perdite - e rimarrà così almeno fino al 2019 - non ne ha mai avuti.

Ma è la differenza più eclatante rimane quella tra le due strategie commerciali, veramente agli antipodi.

Apple, prima a lanciare un prodotto innovativo, si posiziona nel mercato fin da subito sulla fascia più ricca. Negli anni, consapevole della sua leadership sia tecnologica che di immagine, continua a concentrarsi nella nicchia di mercato più redditizia, mantenendo alti i prezzi medi di vendita, mentre la concorrenza si contende con prezzi sempre più bassi il mercato più "popolare". 

Prezzi medi di vendita Iphone vs. Android

Il trend dei prezzi di lancio degli Iphone 

Fino al 2015, anno di lancio della Model X, il SUV con portiere ad ali di gabbiano, la strategia di Tesla poteva effettivamente ricordare quella di Apple, con un posizionamento su una fascia di mercato esclusiva ed il tentativo di creare una brand identity che mettesse al riparo il marchio dalla spietata guerra dei prezzi dei competitor. Ma il lancio della Model 3, presentata come l'auto dell'elettrificazione di massa "da 35000$", ha proibito a chiunque di proporre analogie con la strategia del gruppo di Cupertino.

La tabella sotto riporta i prezzi base di lancio ed un prezzo "massimo" indicativo dei 5 modelli finora prodotti da Tesla. 

   

Dato che la "strategia comunicativa" di Elon Musk rende i "prezzi di lancio" poco significativi (a volte le versioni "base" non sono disponibili o vengono consegnate per ultime), è utile anche qui guardare i prezzi medi di vendita per anno. 

Non ho trovato questo dato preciso, ma se prendiamo brutalmente il dato dei ricavi da automotive dai bilanci (che comprendono anche i regulatory credits ed altre entrate) e lo dividiamo per il numero di vetture consegnate nel periodo, otteniamo una stima grezza, ma molto significativa del trend dei prezzi della auto Tesla.

Ha senso paragonare Tesla ad Apple, quindi? Direi di no.

Quando ci si "improvvisa" costruttori di automobili /2

"In termini di assemblaggio e rifiniture non siamo ancora paragonabili ai modelli a combustione interna di pari valore" 

Ho conservato questa lettera a Quattroruote di un anno fa, scritta da un cliente Tesla indignato per la risposta della casa californiana in cui ammette candidamente che da una Tesla Model S (un'auto che sfiorava i centomila euro di listino) non si può pretendere la qualità degli assemblaggi meccanici, ad esempio, di una tedesca.    

Secondo me, invece, in questa risposta Tesla ha dato una dimostrazione di serietà: costruire un'automobile NON è come costruire uno smartphone. In linea di produzione le cose sono molto diverse da come si presentano sul monitor del progettista. I pezzi reali hanno delle tolleranze, e talvolta non vengono nemmeno rispettate, anche i robot addetti all'assemblaggio hanno delle tolleranze e gli umani...ancora di più. L'allineamento delle porte alla carrozzeria è un banco di prova classico per misurare la bravura del produttore nell'assemblaggio meccanico e le case automobilistiche investono somme considerevoli su questo tema. La difficoltà non consiste tanto nel realizzare la singola automobile con le portiere allineate con l'accuratezza del micron, ma ridurre gli errori di disallineamento sotto una soglia ritenuta accettabile senza che questo incida significativamente sui tempi di produzione, che si ripercuoterebbero sui costi. Fingere di poter essere bravi ad ottimizzare questi processi tanto quanto le case che studiano il problema da decenni sarebbe stato poco serio, ammettere il "ritardo", no.

Ma se Tesla è consapevole di essere meno capace delle case tradizionali in tanti aspetti legati alla produzione o alla vendita delle proprie auto, perché vuole produrre auto intere? Sul mercato vince chi si specializza a fare quello che gli riesce meglio.

Ammesso e non concesso, quindi, che Tesla abbia un insieme pacco batteria + motore + software di controllo migliore delle case tradizionali, non avrebbe molto più senso che si concentrasse nella produzione di questa "piattaforma"? Se vendesse questo "pianale vestito" alle altre case automobilistiche, al limite mantenendo il marchio Tesla per la produzione di una propria supercar con tirature limitatissime, potrebbe concentrare i propri sforzi su un mercato di nicchia dagli alti margini e senza le problematiche legate alla grande produzione di serie di cui non ha alcuna esperienza. 
Per contro: non sarebbe più spendibile la retorica della casa avveniristica ed ipertecnologica che spazzerà via i "dinosauri" che tanto piace agli scommettitori del titolo Tesla in borsa...

LINK:

Quando ci si "improvvisa" costruttori di automobili /1 

Il fascino della Roadster

Tutto cominciò da qui.

Ricordo bene la reazione che ebbi quando, tramite questo breve servizio di TG2 Motori andato in onda una decina d'anni fa, venni a conoscenza dell'esistenza della Tesla Roadster.

L'idea che dopo anni di improbabili city car pseudo-ecologiche, arrivasse finalmente un'auto elettrica VERA era rivoluzionaria.

Un'auto senza compromessi, derivata dall'auto senza compromessi per eccellenza, la Lotus Elise.
Chissenefrega di fare il pieno con pochi euro o del giretto ecofriendly in centro città, come andava di moda raccontare all'epoca per giustificare il prezzo astronomico di improbabili city car a batteria.

Tesla con Roadster urla al mondo qual è l'unico vero motivo per comprare un'auto alimentata da un costosissimo pacco batterie: la mostruosa coppia motrice che solo un motore elettrico può immediatamente fornire allo sfiorare della tavoletta.

Ma il mio stupore era solo all'inizio: non sapevo ancora che avrei presto subìto il fascino dell'incredibile epopea di Elon Musk e del suo ambizioso progetto della Model S, la prima grande berlina full electric di serie.

E infine arrivò l'annuncio della Model 3, l'auto elettrica "di massa". E' a quel punto che ho cominciato un approfondimento sulle reali ragioni per cui Tesla dovrebbe riuscire prima e meglio degli altri in una elettrificazione di massa che ai costruttori di automobili tradizionali non è mai riuscita.
Questo blog vuole essere un diario di bordo "open" di questo mio viaggio di scoperta.